NÁVRAT NA DOMENA.CZ
Na letošním Brandstormingu se mluvilo hlavně o změnách, které nastávají v životě značky. Byli jsme u toho (jako hlavní partner) a přinášíme vám výběr nejzajímavějších přednášek.
Pokud jste si konferenci Brandstorming nechali ujít, nemusíte litovat. Shrnujeme pro vás čerstvé tipy, co (ne)dělat, až se vám omrzí starý název firmy, budete hledat designéra pro novou grafickou identitu nebo vymýšlet nový styl komunikace – prostě až budete plánovat restart značky.
Jak rozmluvit značku
Vysokou laťku nastavila hned zkraje copywriterka Maru Kortanová ze společnosti Pábení. Na třech případových studiích (Knihy Dobrovský, Kentico a Marketing Festival) ukázala svůj způsob práce při nastavování tónu komunikace. Nejdřív si s lidmi ve firmách dlouho povídá, aby poznala, čím značka žije. “Pak máte 80 procent práce hotovo.” Následuje zpracování dat a vhledů a nakonec kreativa. Tím ale práce nekončí. “Když dobře nastavíte tón komunikace značky, postarejte se, aby jím značka mluvila dál (i když u toho nebudete)”, vzkázala Maru Kortanová všem textařům.
Rebranding rodinné firmy
“Když chcete dělat velkou změnu, musíte si vybrat správného člověka a dát mu důvěru. To znamená nepodtrhnout mu židli při prvním drobném neúspěchu,” uvedl svou přednášku pro Brandstorming Jan Škoda z firmy Hollandia. Rodinná firma, která v 90. letech cílila na “jogurtové mamky”, se po dvaceti letech musela přizpůsobit faktu, že její cílovka zestárla. Bylo nutné nabídnout zajímavý produkt (a design) i dorůstajícím hipsterům. V nové komunikaci značky se odrazil fakt, že západočeská firma pochází z drsného kraje a příběh jogurtu Hollandia i místní komunity není žádný romantický slaďák.
Zapomeňte na skryté významy
Jaroslav Štětina z firmy IGNUM představil příběh rebrandingu značky DOMENA.cz. Nový koncept byl vizuálně vytříbený, ale potvrdilo se, že zákazníkům lépe vyhovuje staré řešení a jeho funkčnost. Následovala fáze revize. V druhém kole přesunula značka DOMENA.cz důraz na potřeby uživatelů a průběžné testování. “Ověřili jsme si, že lidem je nutné sdělit, že s redesignem dostávají i ‘něco navíc’.” A hlavně, pokud se mají za nový design postavit také zaměstnanci, je třeba vtáhnout do procesu rebrandingu i je. Inovace musí být pro všechny zúčastněné srozumitelná. Slovy Jaroslava Štětiny: “Pokud pracujete v marketingu se skrytými významy, ověřte si, jestli je zákazníci dokážou najít.”
Když se značka odváží říct pravdu
Expert na značku Jan Kremláček, který delší čas působí v zahraničí, posadil všechny brandingové idealisty zpátky na pevnou zem. Podle něj vládne současnému trhu pragmatismus, který vede k “optimalizaci absolutně všeho”. Odvahu vystoupit z řady má v jeho očích naprosté minimum značek. Jak vypadá kuráž v marketingu, ukázal na příkladu slovenské pobočky společnosti Curaprox. Firma si troufla v reklamě říct, že na vyčištění zubů stačí jen nepatrné množství pasty. Konkurenční značky slovenský Curaprox společně zažalovaly. Ale nevyhrály.
Záludnosti inovací
Výzkumník Jan Schmid z agentury Perfect Crowd nabídnul kreativcům pohled na branding z druhé strany. Inovace za každou cenu podle něj k úspěchu značky nevedou. Zákazníci často preferují starý vzhled obalu, i když esteticky to není žádný hit. Jako příklad uvedl džusy Tropicana, kde nový, vizuálně čistý design srazil tržby na kolena. Další mýtus, který Jan Schmid zpochybnil, je představa, že značka může vést se zákazníky konverzaci a tím s nimi budovat vztah. “Bohužel takto to nefunguje. Počet lidí, co si v populaci se značkami povídá, je omezený. Je to psychiatry rozpoznaná deviace,” konstatoval.
Musíte mít metodu
Ryze prakticky pojali své vystoupení Honza Páv a Matez Jindra z agentury Lovebrand. Jméno, které sedí jako… však víte co, není výplodem náhlé inspirace, ale metodického postupu. Když nevyjde kreativní spojení dvou slov, přikročte ke skládání akronymů. Nechte si probíhat hlavou metafory a asociace, podívejte se do slovníků a tezaurů. A když při vymýšlení nezafunguje čeština, není vyloučeno, že klienta osloví návrh ve svahilštině. Jako třeba utukutu. Tipy na šikovné nástroje a hodnoticí kritéria nových jmen najdete na Lovebrand.cz.
Ten novej název je divnej
Když firmě prezentujete nové jméno, nečekejte, že jiskra přeskočí na první dobrou, vzkázal ambiciózním tvůrcům Luboš Plotěný, ředitel firmy Sherpas (dříve Dobrý web). A klientům poradil: “Neptejte se svých blízkých, jak se jim líbí nový název.” Jinak se ke změně nikdy neodhodláte. Jméno, které by nevyvolávalo žádné negativní asociace, podle něj prostě neexistuje. Namísto toho je potřeba naplnit nový název obsahem, který mu dá smysl. Proto firma Sherpas pracuje s metaforou hor a nadmořských výšek. Čísla uvedená na vizitkách zaměstnanců nejsou jen telefonní, ale značí také… Zkuste hádat.
Cílovka se bouří
Vytvořit logo a vizuální identitu, které uspokojí několik tisíc zaměstnanců a pedagogů a k tomu přes třicet tisíc studentů, je nadlidský úkol. V případě Masarykovy univerzity připadl Studiu Najbrt. V první řadě bylo dát logům jednotlivých fakult a pracovišť jednotný grafický styl. Druhý úkol zněl: zatraktivnit Masarykovu univerzitu v očích cílových skupin. Z MU se tedy stala MUNI. Vítězný návrh vybírala desetičlenná komise. “Bylo to, jako když se volí papež,” popsala proces Magdalena Langerová z MUNI. Ani precizní příprava zadání a důkladné výběrové řízení ale nezajistí uznání ze všech stran. Na univerzitě vznikla proti nové identitě dokonce petice. Škola situaci vyřešila diskusním setkáním, kde se petenti mohli o novém logu pobavit přímo s autorem.
Učíme klienty myslet jako designéři
Agentura Remembership_, kterou představil Petr Rubáček, se řídí zásadou, že externí dodavatel nemůže být odborník na byznys klienta. Proto nedodávají zákazníkům hotová řešení, ale zapojují je do procesu designu. Tenhle postup uplatnila agentura při práci pro firmy Dataweps, Adrop nebo Obsahovou agenturu. Pro úspěch je podle Petra Rubáčka nutné, aby se designéři sžili s firmou, pro kterou navrhují. V osobním kontaktu. Jedině tak je možné dobrat se otázky, na kterou může designér dát odpověď použitelnou pro klienta. V případě značky Dataweps trvalo hledání té pravé otázky dva dny, v týmu dvaceti lidí. Ale vyplatilo se. Od ní se odvinul celý nový design značky, který lidem z Dataweps dává smysl.
Logo v srdci – náš cíl
Živelný přístup k budování značky předvedl Martin Tino Hrnčiar, zakladatel brandu Life is porno. Oděvní značka sází na budování oddané fanouškovské základny. Od toho se odvíjí i styl marketingové komunikace. “Někdy byste se měli vykašlat na ROI a místo toho nabídnout lidem zážitek. Vyburcovat je k nějaké tvorbě,” tvrdí Tino Hrnčiar. Jedině tak dosáhnete toho, že si lidé vaše logo nechají vytetovat na tělo. Anebo ještě lépe – do srdce.
Neprodáváte jen jméno
Adam Ondráček ukázal na příkladu hledání jména pro Gallery of Art Prague přístup, kdy klient přijde až “k hotovému”. Prezentaci výsledku předcházelo hodně škrtání. “Musíte si ujasnit, co je předmětem názvu, i to, co není (například továrna, centrum, dílna…).” A protože výsledek, který klient uvidí, obsahuje jen hotový, vycizelovaný výstup, je potřeba myslet na to už při vytváření cenové nabídky. Důležité je navrhnout klientovi cenu za proces, který k novému jménu vede, ne jen za výsledek. “Cena za jméno je jen bonus,” shrnul svou přednášku pro Brandstorming Ondráček.
Děkujeme Tuesday Business Network a Lovebrand za přísun brandingové inspirace.
Jestli jsme se s vámi na letošním Brandstormingu nepotkali, budeme se těšit na příští příležitost. Tým IGNUM a DOMENA.cz.
