Jak psát texty, které upoutají, ale neobtěžují

O tom, jak potěšit a získat si uživatele webů a mobilních aplikací, přednášela přední izraelská expertka na mikrocopy Kinneret Yifrah na letošní konferenci Webexpo. S námi se podělila o copywriterské tipy z praxe.

Specializujete se na mikrocopy, můžete vysvětlit, co to přesně je? Kde se s tímhle typem textů setkáme?

S mikrocopy se setkáte v digitálních produktech, to znamená na webových stránkách, v aplikacích, složitých systémech, ale i v zařízeních jako jsou bankomaty. Texty by měly uživatele vést, motivovat a těšit. Microcopy se používá například v tlačítkách, registračních formulářích, chybových hláškách, vstupních polích, kam uživatel něco vpisuje, přihlášení k odběru newsletterů, potvrzujících zprávách nebo stránkách s prázdnými stavy.

Proč je mikrocopy tak důležité?

Dobré mikrocopy umožňuje uživatelům jasnější postup a uspokojivější zážitek. Je to důležitá součást UX. Firmám zvyšuje konverze a posiluje vazbu mezi uživatelem a značkou.

Dobré mikrocopy přináší uživatelům uspokojivější zážitek.

Kdy jste se začala specializovat na mikrocopy?

Když jsem pracovala pro největší izraelskou banku na vylepšení jejich e-mailové komunikace, požádali mě, abych jim přetextovala také aplikaci pro plánování domácích financí. “Já o aplikacích nic nevím,” namítla jsem. Jenže se nedali: “Ale víte. Nijak se to neliší od práce, kterou tu děláte teď”. Měli pravdu. Byla to nejzajímavější zakázka, kterou jsem do té doby dostala. Práci v průsečíku obsah-technologie-uživatelé jsem si tenkrát navždycky zamilovala.

Jak se trh změnil od té doby, co jste se začala věnovat mikrocopy?

V roce 2015 byli v Izraeli jen čtyři lidé, kteří termín mikrocopy někdy slyšeli. Dnes vedu osmitisícovou odbornou komunitu mikrocopywriterů, která, pochopitelně, předtím neexistovala. Asi každý, kdo se u nás věnuje UX, vývoji produktů, digitálnímu marketingu nebo technickým textům, už ví, co je to mikrocopy.

Nesnažte se psát “hustě”, myslete na uživatele

Při psaní textů, které uživatele vedou například nákupním nebo registračním procesem, doporučujete používat takzvaný konverzační styl. Jak dosáhnout toho, aby digitální rozhraní působilo dojmem, že uživatel jedná s člověkem?

Moje pravidlo zní: Nepište nic, co byste nevypustili z pusy. Představte si, že jste obchodní zástupce a máte zákazníka před sebou – jak byste řekli (ne napsali), co mu chcete sdělit?

TIP: Nepište nic, co byste nevypustili z pusy.

Co byste poradila copywriterům, kteří mají obavu, že jejich texty nejsou dost “cool”?

Hlavně se nesnažte být cool. Podle mě snaha o “husté copy” zapleveluje weby a aplikace. Takové texty uživatele zbytečně unavují a obtěžují. Smyslem mikrocopy není být cool, ale působit lidsky. Empatické texty mohou mít přirozený švih, není třeba lámat to přes koleno. Hlavně myslete na uživatele a na to, aby váš text sloužil k jejich spokojenosti.

Jak nastavit správný tón komunikace v mikrocopy

Co je nejtěžší při nastavování tonality značky?

Nejtěžší je přesvědčit klienta, aby pochopil, jak důležitá je tahle přípravná fáze pro celý projekt. Musíme klientům vysvětlit, že se vyplatí počkat se psaním, dokud nebude tón komunikace úplně dotažený.

Proč je vlastně tonalita tak podstatná?

Dobře nastavená tonalita dává sdělení švih a vybízí uživatele k akci. Dává uživatelům pocit, že značka je autentická a přesvědčivá. Lidé si ji snadněji oblíbí. A hlavně – jasná tonalita vám usnadňuje psaní.

Nastavení tonality je jedna věc, jak ale zajistíte, že se veškerá firemní komunikace ponese ve stejném tónu a stylu?

Skvělá otázka. Protože pracuji na volné noze, můžu ovlivnit jen tonalitu digitálních produktů, které textuji. A dát klientům do ruky nástroje pro zavedení stejného komunikačního stylu v jiných kanálech, které využívají. V některých firmách se s lidmi pravidelně setkávám nad texty, které píšou, a starám se – společně s nimi –, aby byly laděné v jednotném tónu.

Dobře nastavená tonalita vybízí uživatele k akci.

Jak se blíž seznámit s vaší cílovkou?

Někdy je ale obtížné dostat se k cílové skupině značky, zvlášť pokud jde o digitální produkty, kde se s lidmi osobně nepotkáte. Jak zjistíte, jakou “řečí” si vaše cílová skupina povídá?

To je moje oblíbené téma. Doporučuji několik věcí: 1. Věnujte pár hodin pročítání relevantních Facebookových skupin. Najdete tam poklady. Všechno, co potřebujete, tam je, včetně hotových sloganů, priorit a hodnot, které vaše publikum vyznává. Prostě všechno. 2. Poslechněte si rozhovory z call center. 3. Zkuste si dva tři guerillové rozhovory. 4. Poslechněte si nahrávky z testování použitelnosti.

Ne každý ví, co je to guerillový rozhovor. Můžete nám to přiblížit?

Guerilový rozhovor je otevřená konverzace se zástupcem vaší cílové skupiny. Když nemůžete investovat čas a peníze do návštěvy u uživatelů doma nebo nějakých odměn, z konverzace u kávy nebo i po telefonu získáte spoustu užitečných informací, i když vyzpovídáte jen přátele nebo členy rodiny. Důležité je pokládat správné otázky ohledně bariér a očekávání spojených s produktem a zaznamenat si všechno podstatné. Když si rozhovor nahrajete, můžete pak při psaní využít přesné formulace uživatelů.

A co když chce značka oslovit dvě různé cílové skupiny? Například experty a začátečníky? Jak postupujete v takovém případě?

Nastavená tonalita bude pořád stejná. Lišit se bude sdělení a způsob vyjádření. Jinak mluvíme k přátelům, jinak k odborníkům na konferenci.