Jak si udržet zákazníky aneb Co je to UX?

Proč se do některých e-shopů rádi vracíte a na jiné radši rychle zapomenete? Vyptali jsme se Michala Damborského, UX designéra DOMENA.cz, co je to UX a proč je tak důležité pro úspěšné podnikání (nejen) na internetu.

Co je to UX?

Zkratka UX (User Experience) označuje prožitek z používání webu, e-shopu nebo jakékoli služby. V ideálním případě by ten prožitek měl být natolik příjemný, že se ke službě vrátíte nebo ji dokonce doporučíte dál.

Co k takovému pozitivnímu prožitku přispívá?

Faktorů je více, můžeme začít třeba těmi základními. Za prvé, jak jednoduše se nám web používá (použitelnost), za druhé, jestli ho mohou používat uživatelé s nějakým omezením (přístupnost) nebo jak rychle se web načte. Klíčové ale je, aby naplňoval konkrétní potřeby návštěvníků, vzbuzoval pozitivní emoce a hlavně návštěvníkovi přinášel nějakou konkrétní hodnotu (unikátnost).

Dostat se lidem do hlavy

Co se může stát, když se postaví web nebo aplikace bez přispění UX designéra?

Většinou to bývá velký průšvih. Podobně jako kdybyste stavěli dům bez architekta. Zaplatíte si za výrobu něčeho, o čem nevíte, jestli to bude plnit potřeby uživatele a záměry investora. Oproti tomu UX design vám umožňuje ověřit správnost návrhu před samotným vývojem a vylepšit ho díky zjištěním od uživatelů. Ve výsledku ušetříte náklady, ale hlavně zvýšíte pravděpodobnost, že se k vám zákazníci vrátí.

V čem konkrétně spočívá práce UX designéra?

Hodně záleží na typu projektu, který řešíme, ale v zásadě jde o to dostat se uživateli do hlavy a zjistit co potřebuje, očekává, jak s ním komunikovat a jaká má případná omezení.

UX design je kontinuální proces zlepšování.

Jak se tohle udělá v praxi?

Často si UX designér vezme na pomoc i další specialisty, například výzkumníka, který umí vyzpovídat uživatele nebo získat a vyhodnotit cenné informace, například z dotazníků. Další důležitou osobou je copywriter, který připraví čtivé texty nebo datový analytik, který prozkoumá data do hloubky. Pak následuje návrh prototypu, který má funkce výsledného produktu, například webové aplikace, a ten se otestuje s reálnými uživateli, abychom mohli návrh co nejvíce přizpůsobit jejich potřebám a vyladili případné nedostatky v použitelnosti a především to stihnout před samotným vývojem. Následně je možné zapojit další profese, ať už se jedná o grafiky, programátory a další, kteří podle návrhu vyrobí funkční web/aplikaci.
Důležité je ale říct, že UX design je kontinuální proces zlepšování, kdy průběžně vyhodnocujeme chování a potřeby uživatelů a web nebo aplikaci dále vylepšujeme.

Jak takový prototyp vypadá?

Prototyp je maketa budoucího webu nebo aplikace, která zahrnuje všechny důležité obrazovky, ideálně i se základní funkcionalitou, tak aby bylo možné návrh testovat s uživateli. Díky specializovaným nástrojům je možné takové prototypy “naklikat” daleko rychleji, než kdyby je měl připravovat programátor. To samozřejmě šetří čas i náklady a hlavně umožňuje návrh postupně vylepšovat.

UX vám umožní vyniknout

Proč je UX design tak důležitý?

Podle mého názoru je UX design nejdůležitějším faktorem, který vás odliší od konkurence, samozřejmě společně s marketingem a cenou. UX umožňuje firmám zaujmout potenciální zákazníky a hlavně si je dlouhodobě udržet. Dám příklad. Každý máme nepřeberně možností, kde nakoupit online. Přesto se vyprofilovalo několik e-shopů, které zákazníci používají raději a jsou ochotni doporučovat je dál. Důvodem není jen marketing nebo cena zboží, ale jejich zkušenost s nákupem. Důležitý je ale i prožitek zákazníků na kamenných pobočkách nebo při telefonátu na zákaznickou linku.

UX vám umožňuje zaujmout zákazníky a dlouhodobě si je udržet.

Který e-shop bys hodnotil jako dobře UXově vyladěný?

Primárně se nespecializuji na UX e-shopů, ale z mého pohledu je to třeba www.rohlik.cz. Přes velké množství produktů je jeho struktura jasná a přehledná, a celý proces nákupu je velmi intuitivní. S tím jde ruku v ruce i nadstandardní kvalita offline části služby, jako je rychlý rozvoz objednávek nebo řešení reklamací.

Pro jaké projekty se vyplatí najmout si UX designéra?

Řekl bych, že jde o drtivou většinu online projektů, které mají nějaké uživatelské rozhraní, kdy uživatelem může být zákazník, ale i interní zaměstnanec. Míra zapojení UX designéra se odvíjí od konkrétního projektu, ale pro přeskočení nebo vynechání některých kroků a činností byste vždycky měli mít dobrý důvod.

Jak ladíme UX na DOMENA.cz

Jak jste postupovali při zlepšování uživatelského prožitku v nové administraci DOMENA.cz?

Díky tomu, že stavíme náhradu stávající administrace, můžeme vycházet i z dat, která nám říkají kdo, jak a kdy s administrací pracuje. Bohužel se z nich nedozvíme to zásadní a sice PROČ. Proto je klíčový uživatelský výzkum, tedy zmapování potřeb a očekávání našich zákazníků. Z něj nám vzniklo několik person. Na základě jejich potřeb jsme připravili prototyp nového rozhraní, který jsme průběžně testovali s uživateli.

Jak takový uživatelský výzkum probíhá?

Pro každý projekt se hodí jiné metody. Můžeme se ptát pomocí dotazníků, v rozhovorech se zákazníky, při uživatelském testování stávajícího řešení nebo analyzovat chování zákazníků na webu. Pro novou administraci jsme použili všechny uvedené metody.

Na co jste se třeba ptali v rozhovorech?

Ptali jsme se proč naši uživatelé administraci používají, co v ní typicky řeší, co jim vyhovuje a co ne. Během rozhovorů jsme jim také ukazovali první návrhy nové administrace a ptali se na jejich očekávání a obavy. Dále nás zajímalo, jestli používají jinou podobnou službu a jakou s ní měli zkušenost.

Překvapilo nás, že i laičtí uživatelé si chtějí složitější nastavení vyřešit sami.

Co jste se dozvěděli při testování nové administrace? Překvapilo vás něco?

Překvapilo nás, že i laičtí uživatelé si chtějí složitější nastavení vyřešit sami. Pro nás to znamená přidávat do administrace i pokročilejší funkce, ale tak, aby byly srozumitelné i netechnickému uživateli. Naopak u IT odborníků nás překvapilo, že nemají zásadní problém používat stávající administraci. Ta je sice uživatelsky podstatně méně přívětivá, zato poskytuje všechny potřebné funkce a tito uživatelé se s ní už naučili.

UX, CX, UI… Co je co?

Jaký je rozdíl mezi UX a UI?

UI (User Interface Design) je podmnožinou UX designu a zaměřuje se na návrh funkcí a chování konkrétních uživatelských rozhraní – webových stránek nebo interakcí v aplikacích.

A jak do toho zapadá CX?

Takzvaný zákaznický prožitek (Customer Experience) rozšiřuje vnímání UX o interakce, které zákazník zažívá mimo digitální svět, a dále ovlivňuje jeho vztah k firmě, produktu, nebo poskytované službě. Ať už jde o hovor s pracovníkem call centra, chování prodavače nebo způsob řešení reklamace. Oba světy jsou natolik propojené, že v rámci UX často řešíme i zákaznickou zkušenost a servis služeb.

Jak si můžu vylepšit UX na svém webu, i když není moc složitý?

Začněte se bavit se svými návštěvníky a ptejte se jich na očekávání nebo problémy, které jim pomocí vašeho webu můžete vyřešit. Na základě zjištění se rozhodněte do čeho investovat energii a změny testujte, než je necháte naprogramovat.

TIP: Připravte si papírový prototyp se skicami obrazovek vašeho webu a ty ukažte svým známým.

Jak si můžu změny otestovat, i když nejsem odborník?

Základem je co nejrychleji získat zpětnou vazbu od potenciálních uživatelů. Můžete si připravit klidně papírový prototyp se skicami obrazovek a ty ukázat vašim známým, rodině nebo lidem v kavárně. Získáte tak cenný pohled a spoustu nápadů, kam návrh dále posunout.

A jak poznám, která změna přispěla třeba k tomu, že lidé tráví v mém e-shopu víc času a víc nakupují?

Často se používá takzvané A/B testování, kdy se části uživatelů zobrazí stávající verze nějaké stránky a části upravená verze. Následně se vyhodnocuje, jestli ta nová má pozitivní vliv např. na objednávky. Je to poměrně bezpečná metoda postupného vylepšování, ale není možné ji použít vždy.

Kde se můžu o UX dozvědět něco víc?

Pokud ale chcete s UX začít, doporučuji velmi praktickou a čtivou knížku 100 věcí, které by měl každý designér vědět o lidech od Susan Weinschenk. Dalším užitečným zdrojem informací jsou oborové akce, například pravidelné UX Mondays, které pořádá Asociace UX. Můžete se podívat i na videa již proběhlých akcí. Užitečná je také konference WebExpo. Podrobnější přehled UX akcí pak najdete na webu Asociace UX.