Persony: Co vlastně řeší vaši zákazníci?

Když prodáváte svůj produkt jako všelék určený komukoliv, hrozí vám, že si ho nekoupí nikdo. Ujasněte si, jaký problém chcete lidem vyřešit. Persony vám usnadní celý marketing.

Pro koho své služby nebo produkty vytváříte? Pro sebe, pro imaginární zákazníky, nebo pro skutečné lidi, kteří je potřebují? Ani jedna odpověď není špatně, existují různé cesty, jak prorazit na trh. Ale když lidem nabídnete klíč k řešení problémů, které je reálně trápí, velmi pravděpodobně si zkrátíte cestu k podnikatelskému úspěchu.

Jedním z nástrojů, který vám pomůže ujasnit si, čím vaši zákazníci žijí, co řeší a co potřebují ke spokojenějšímu životu, jsou takzvané persony. Jedná se o popis typického zástupce vaší cílové skupiny, včetně údajů jako věk, pohlaví, pracovní zařazení, příjmy, vzdělání, záliby a podobně.

K čemu se hodí persony?

Dobře navržená persona vám pomůže vcítit se do zákazníků a rozhodovat se s ohledem na jejich potřeby. Získáte užitečné vodítko pro vymýšlení nové služby nebo marketingové strategie pro váš produkt. Snadněji si zformulujete prodejní argumenty. Budete mít jasno v tom, jaké obavy můžou uživatele brzdit při rozhodování o tom, jestli si váš výrobek koupí, nebo ne. Když tyhle obavy dokážete rozptýlit, potenciální zákazník k vám nabude důvěru a je váš. Toho můžete využít při psaní textů pro web.

Důvěru zákazníků si získáte, když je přesvědčíte o tom, že rozumíte jejich potřebám a problémům.

Persony vám usnadní i práci v týmu. Ušetříte si bezbřehé diskuse o tom, jestli uživatelé vaší žehlicí služby uvítají spíš moderně, nebo domácky zařízenou provozovnu, zatímco pro ně je nejdůležitější, že jim vyžehlené košile dovezete až domů. Takže nejspokojenější budou, když k vám vůbec nebudou muset.

Samozřejmě je možné, že pro svůj byznys budete potřebovat persony dvě nebo tři, přičemž jejich životní styl se bude lišit. Žehlicí službu ocení jak svobodný třicátník – manažer, tak čtyřicetiletá zaměstnaná matka od rodiny. Proto se nesnažte vymyslet personu – obojživelníka, která která bude tak všeobecná, že nebudete mít od čeho se odpíchnout.

Jak na persony prakticky

Klíčová je motivace vaší persony a její životní ambice. Například odstartovat podnikání s minimálními náklady. Nebo mít uspokojivou kariéru i uklizenou domácnost. A také překážky, se kterými se na své cestě potýká. Zkuste si zformulovat i větu, která vaši personu bude charakterizovat. Například „Chci se věnovat dětem a ne lítat po bytě s prachovkou.“ Persony si pojmenujte a přiřaďte k nim i vizuální podobu – třeba fotografii.

Další důležité charakteristiky vyplynou z odpovědí na otázky, které by vás napadly, když byste se chtěli dozvědět “co je zač” nový přítel vaší kamarádky: “Co dělá? Kde bydlí? Kolik mu je? Jak vypadá? Jaké má koníčky? Co čte? Co poslouchá?…

Informace do kvadrantu “Co řeší” si nejlépe odvodíte ze zkušeností s vašimi klienty. Každý je trochu jiný, ale některé zásadní otázky je spojují. A to jsou zpravidla ty nejdůležitější, na které jim chcete dát odpověď. Například: “Kde seženu hlídání, když chci podnikat?” “Jak si mám na volné noze zorganizovat čas, abych měl/a dost času na sebevzdělávání?” “Jaké technické řešení je nejlepší pro malý e-shop?”

Nevařte persony z vody

Možná se teď ptáte, čím se liší imaginární “zákazník obecný” od vymyšlené persony? V lepším případě stojí persona na vašich zkušenostech s reálnými zákazníky. Ale i tak je to jen takzvaná “protopersona”. Pro větší podnikatelské projekty, kde máte možnost investovat, proto doporučuji ověřit si, jestli jste se trefili. Ideálně v rozhovoru s člověkem, který odpovídá vlastnostem vaší persony. Zapřemýšlejte, kde někoho takového můžete najít, například ve Facebookové skupině, v coworku nebo na oborově zaměřené akci, a pozvěte ji/ho na hodinku na kafe. Postačí vám, když se pobavíte se čtyřmi až pěti lidmi.

Tipy pro rozhovory s uživateli

Když se chcete dozvědět, co vaše potenciální zákazníky trápí, pokládejte jim otevřené otázky, nepodsouvejte vlastní domněnky. K informaci, co jim nejvíc vytrhne trn z paty, se dostanete, když své respondenty vybídnete k nápadům. Když začnou tápat, pohotově změňte téma.

Nejlepší je vést rozhovor ve dvou, kdy jeden se ptá a druhý zapisuje. Nepodceňte ani neformální závěr rozhovoru. Lidé se často nejzajímavěji rozhovoří až na konci, když už “o nic nejde”. Svá zjištění porovnejte se předpoklady, na kterých jste postavili své protopersony a upravte informace podle skutečnosti.

Foto: Rawpixel.com