Marketing šetří práci. Nevěříte?

Marketingová “čarodějnice” Magdalena Čevelová je o tom přesvědčená. Ověřila si to u stovek podnikatelů a podnikatelek, kteří jí “prošli pod rukama”. Prozradila nám, co je třeba k tomu, aby se vám marketing dařil a obchodní výsledky vás stály méně úsilí.

Představme si, že začínám podnikat, například učit kurzy komunikace. Potřebuji už v samém začátku marketingovou strategii?

“Marketingová strategie” znamená určit si, co chceme nabízet, komu a jakým způsobem. Tohle musíte mít vyjasněné úplně ke každému podnikání. Jestli se rozhodnete zpracovat strategii formou marketingového plánu, je úplně na vás.  

Není to, jak se říká, “kanón na vrabce”? Kvalitní produkt si najde cestu k lidem sám, nebo ne?

Marketingový plán vůbec nemusí být rozsáhlý. Často bohatě stačí jedna strana A4. Můžete si vybrat, jestli budete tvořit kanón nebo prak. Některé kvalitní produkty si skutečně najdou cestu k lidem samy. Ale doporučuji na to spíš nespoléhat. Moje zkušenost se stovkami klientů je taková, že s plánem se daří dosahovat lepších výsledků, rychleji a s menší námahou.

Jaké konkrétní kroky dokážou vaše klienty posunout výrazně dopředu?

Velmi často už to, že si své podnikání takříkajíc srovnají na jeden papír. Ujasní si, jaké je jejich poslání, kde se svým byznysem chtějí být za tři roky, nebo jaké mají konkrétní cíle. Jak velký chtějí mít obrat a jaký zisk. Z prodeje jakých produktů a služeb ten zisk má hlavně pocházet. Kolik hodin denně chtějí pracovat. 

Marketing bez reklamy – vážně to jde?

Je opravdu možné dělat marketing bez reklamy? Jak se může zviditelnit menší podnikatel, který nemá rozpočet na reklamu v tradičních médiích?

Když se řekne marketing, většina lidí si představí právě reklamu. Ale marketing bez reklamy samozřejmě dělat lze. Já vnímám marketing jako všechno, co firma dělá, aby vytvořila nebo zvýšila poptávku po svých produktech a službách. K tomu lze použít například web, blog, sociální sítě, doporučení, event marketing, nebo ideálně kombinaci toho všeho.

Pokud bych měla vybrat jeden osvědčený způsob propagace, pak je to obsahový marketing.

Který z těch způsobů se vám nejvíc osvědčil? A proč?

Pokud bych měla vybrat jeden způsob, pak volím obsahový neboli content marketing. Spočívá v tom, že pro zákazníka tvoříme užitečný a zajímavý obsah, který odpovídá na jeho problém, zároveň ho vzdělává a pomáhá mu zorientovat se v situaci.

Každý podnikatel ale není zapálený “psavec”. Je v takovém případě obsahový marketing dobré řešení?

Formy obsahu mohou být různé – kromě blogových příspěvků, e-booků a e-mailů jsou to také interaktivní nástroje na webu (např. různé testy nebo kalkulačky), videa, infografiky, nákresy nebo fotografie. Obsahový marketing funguje na principu pomáhám – pomáhám – pomáhám – prodávám. Zákazníci se k vám dostanou nejčastěji přes internetový vyhledávač. Tím, že jim napřed zdarma nabídneme něco, co mohou použít, k vám mohou získat důvěru. A pak si od vás i něco koupit.

Internet versus marketing offline

Stačí k úspěchu využít pouze možnosti internetu, nebo svým klientům doporučujete i “staré dobré” offlinové metody?

Většina mých klientů staví hlavně na on-line nástrojích. Protože i zákazníci jsou stále více zvyklí všechno hledat na internetu. Z off-line metod mohou obchodům a provozovnám dobře fungovat výlohy, vývěsní štíty a orientační systémy. Úspěch slaví také různé akce, konference, networkingy, veletrhy a obchodní snídaně. Naopak nástroje jako jsou letáky do schránek nebo venkovní poutače, se lidem snažím spíš rozmluvit. Většinou je to málo muziky za hodně peněz. Na ústupu jsou překvapivě také vizitky.

Čím to, že vizitky už nefrčí? Převážil networking na sociálních sítích?

Spíš bych tipla masové rozšíření mobilních telefonů. Dřív měl každý na stole masivní vizitkář. Otočný nebo alespoň v kožených deskách. Dnes si prostě kontakt rovnou uložíte do mobilu i s poznámkou, kde jste dotyčného člověka potkali a v čem si můžete být navzájem užiteční.

Jak zjistím, že můj marketing funguje?

Jak si můžu ověřit, že můj marketing má nějaký efekt?

Nejsnáze si toho samozřejmě všimnete na rostoucím zisku a obratu. Ale dobrým signálem je už i to, že začnou chodit zákazníci, poptávky a dotazy na produkty a služby.

Jaké nástroje pro měření výsledků marketingových aktivit byste mi doporučila?

Říká se, že co se sleduje, to se zlepšuje. Takže určitě doporučuji měřit. Minimálně si vést evidenci příjmů a věnovat pozornost doslova každé koruně, která vám do firmy dorazí. Stačí vám na to tabulka v Excelu nebo docela obyčejný sešit. Další metody a metriky je vhodné volit podle marketingových nástrojů, které používáte. Na webu je užitečné mít měřicí kód Google Analytics a sledovat nejen počet návštěvníků, ale také odkud přišli, co hledali, na co klikali nebo čemu věnovali pozornost. Nějaké měřicí nástroje nabízí také většina sociálních sítí. Tam dává smysl hodnotit hlavně engagement, čili jak lidé reagovali na jednotlivé příspěvky. A určitě není marné se zákazníků úplně jednoduše a postaru ptát, odkud se o nás dozvěděli.

Ty největší marketingové bludy se týkají našich představ o zákaznících.

Na svém blogu vyvracíte nejrůznější marketingové bludy. Který vám připadá nejškodlivější?

Osobně si myslím, že nejškodlivější jsou ty, které se týkají zákazníků. Různé mýty a domněnky o tom, co si klienti myslí, jaké mají potřeby a přání nebo jak probíhá jejich nákupní proces. Pro úspěch v podnikání je podle mě naprosto zásadní vědět, kdo je váš zákazník, jaké hodnoty vyznává, co potřebuje a čím se liší od zákazníka vaší konkurence. Pokud nejste ochotni věnovat čas a energii na to, abyste si to ujasnili, nedivte se, když to s vaším byznysem půjde s kopce.

Proč se prodáváme pod cenou

Věnujete se také cenotvorbě. Jaký problém související s nastavením cen řešíte s klienty nejčastěji?

Dobře nastavená cena je taková, za kterou je zákazník ochoten nakupovat a za kterou vy jste zároveň ochotni prodávat. Zjistit to první není zdaleka tak těžké, jako ovlivnit to druhé. Spousta drobných podnikatelů prodává hluboko pod cenou, protože je brzdí vlastní předsudky, strachy a utkvělá přesvědčení. A právě to řeším s klienty nejčastěji. Jak najít v jejich vlastní hlavě to, co jim stojí v cestě, a jak to překonat.

Co lidem nejčastěji brání nastavit si odpovídající hodnotu své práce?

Podle mě je to strach. Bojíme se, že za takovou cenu si naše služby nikdo nekoupí a nevyděláme si na chleba. Nebo co si o nás lidé pomyslí; že jim budeme připadat nenasytní a hamižní. A někde hluboko pod tím se ukrývá ten největší děs – že naše práce ve skutečnosti nemá takovou hodnotu. To všechno jsou obavy, které je potřeba rozkrýt a vědomě s nimi pracovat.

Jak na to v praxi jdete?

Prvním krokem je pochopení podstaty toho strachu, druhým jeho zpracování. S prvním krokem můžu klientům pomoci určitě, s druhým částečně. K tomu pochopení používám nejčastěji klasické koučovací otázky. Někdy doporučím postup nebo rituál, který klient zvládne sám doma. Nepředstavujte si pod tím nic složitějšího, než něco vizualizovat, nebo napsat na papír a spálit. Jindy klienty nasměruji k dalším odborníkům. 

Vybudujte základy, úspěch se dostaví

Co radíte klientům, kteří se chtějí pustit do podnikání v úplně novém oboru?

Než se do toho pustíte, zjistěte si všechno, co můžete. Jak velký je potenciální trh, kdo už na něm působí, kdo je přímá i nepřímá konkurence, co zákazníci preferují, na co si stěžují, jaké jsou jejich požadavky. Pokud to má být úplně nový výrobek nebo služba, pak bych se ptala, jaký problém zákazníka má řešit, co klienti místo toho používali doposud a s čím byli nespokojeni. Když to zjistíte, udělejte si plán včetně časového rámce.

Doporučené čtení: Definovat si potřeby vašich zákazníků vám pomůžou marketingové persony.

Určete si konkrétní data, kdy se podíváte na čísla a vyhodnotíte, jestli má váš projekt skutečně šanci na úspěch. Obecně radím to, čemu Cal Newport říká “strategie malých sázek”. Začněte v malém a postupujte krok za krokem. Vytvořte minimální životaschopný produkt se základními funkcemi a sledujte, jak na něj trh reaguje. Investujte malé částky a držte si rezervu. Vylepšení a nové funkce můžete přidávat postupně.

Velmi populární je současný podnikatelský trend “jít za svým snem”. Opustit nudnou kancelář a otevřít si bistro, učit lidi, jak se seznámit na ulici, začít vyrábět klobouky. Věříte tomu, že když se pro něco rozhodnete, “celý vesmír se spojí, aby se vám to podařilo”? Nebo sázíte na průzkumné metody a zdravý realismus?

Mně ten trend připadá úplně v pořádku. Když děláte něco, co vás baví a děláte to s láskou, na výsledku je to poznat. V podnikání se podle mě vyplatí mít hlavu v oblacích, ale nohy pevně na zemi. Takže nejlepší cesta podle mě je udělat si pořádný marketingový průzkum a zjistit, jestli o můj produkt nebo službu bude zájem. A pak teprve čekat, až se celý vesmír spojí. Protože když máte solidní základy a dostatek důvěry, tak to určitě udělá.

Foto: archiv Magdaleny Čevelové